近期，由海南省委宣傳部副部長呂鴻帶領的海南自由貿易港國際傳播調研組拜訪了國務院新聞辦原主任趙啟正先生，就上海浦東新區開放開發初期的國際傳播情況，以及如何結合浦東經驗做好海南自由貿易港的國際傳播工作進行了深入交流。以下是訪談主要內容。

中共海南省委宣傳部副部長呂鴻與趙啟正交流。

“站在地球儀旁思考浦東開發：我們的開放是面向世界的”

開放初始的浦東跟現在的海南是一樣的，在開放格局上一定要表明“我們的開放是面向世界的”。當時浦東有一個口號：站在地球儀旁思考浦東開發。當時我們還沒有加入世界貿易組織，但是“全球化”這個詞已經開始在中國流行了。中國的改革開放如果要和倫敦、紐約、巴黎、東京、新加坡等這些外國最重要的經濟城市、工商城市來對話，在中國最具有資格的城市應當是上海。但是，當時我們的實力不夠，我們通過開發浦東，讓它具備這種對話的能力。當時我們幾乎只有內循環，外循環很少。我們要站在地球儀旁思考浦東開發，通俗地說，就是黃浦江里的魚不夠吃，太小、太少，一定要吃太平洋里的大鯊魚。我們把這句口號制成標語，貼在食堂里，時刻提醒大家——我們的開放是面向世界的。

“我們歡迎全世界的企業到浦東來”

如何向世界講好浦東開放故事？我們知道，那時高新技術在國外，大量的資金也在國外，所以，我們要面向世界講好浦東故事，講清楚浦東開放的定位，我們的開放是面向世界的開放，我們歡迎全世界的企業到浦東來投資、到浦東來享受浦東開發開放的機會。比起浦東當年，海南現在的條件要好得多，中國已經改革開放40多年了。我們開始搞開發的時候，除了深圳特區以外，其他幾個經濟特區發展得還不太理想。所以小平同志看準了，只有一個經濟特區成功，特區理論和特區實踐是立不住腳的，所以，小平同志指出：上海是我們的王牌，把上海搞起來是一條捷徑。開發浦東，這個影響就大了，不只是浦東的問題，是關系上海發展的問題，是利用上海這個基地發展長江三角洲和長江流域的問題。

“重點是開發浦東的投資和營商環境”

既然要開放開發浦東，我們對外就要重點推介浦東的投資環境和營商環境，而不是重點去推介浦東的氣候多么好、風景多么美麗。我曾經率領長江流域城市代表團訪問日本，代表團中有多位副市長。兩天后，日本的邀請方跟我說，你們講的內容就像中學地理老師講的一樣，對投資者沒有吸引力，能不能請他們改一改，就像您推介浦東一樣的講法？要說明投資環境，和對投資者的吸引力所在。

投資環境也有宏觀和微觀的區別。宏觀呢，當時還沒有“一帶一路”的提法，我們提出一個概念叫做“亞太經濟走廊”。在亞洲、太平洋地區存在一個經濟發達的走廊，包括了東京、首爾、上海、臺北、香港、曼谷、科倫坡、新加坡等。因此，外企如果到了上海，就站在了亞太經濟走廊的中點，面對的是長江流域的發達地區，腳踩的是中國沿海繁榮地帶，是“T”字型經濟帶的交匯點，你到了上海，就是到了中國的經濟中樞：你轉過身去面對的是太平洋，伸出左手就是東北亞，伸出右手就是東南亞，因此你進入上海也就進入了東北亞。這樣講就很能打動他們，宏觀環境這樣講就很清楚了。

微觀方面呢，就是外資到上海投資的成本要介紹得很細，那時候上海的電話是6位數，當時上海打長途電話、打國際電話，100次有90次是打不通的。因此，我們的基礎設施如何改進、營商環境存在哪些不足，要跟外商直說，外商關注的住房成本、居住環境，包括有沒有國際學校等這些與生活息息相關的配套情況，也要向他們說清楚。如果過多介紹海南島風景如何美麗、氣候如何宜人，這是不夠的，他們不是來度假的，而是來投資賺錢的，風景和氣候雖然有一定吸引力，但不是主要的吸引力。

人才的供應情況、工人的技術水平等，也是必須要講的。上海的高級技工多，一些國有企業也面臨關停，但是這些國有企業的場地可以用作新公司的辦公場地，原有的工人可以直接轉入新公司繼續工作，這樣辦公場地和工人就都沒有問題了。外商表示他們只能帶少數高級管理人員過來，希望當地能有中級和初級技術人員的配套。我們就跟他們說，上海有二十多所大學，每年有十多萬大學畢業生，人才資源的供給沒有問題。

“美國人跟美國人說浦東，效果更好”

對外傳播要說清楚海南自貿港是面向世界開放的，這是定位和格局;要重點推介投資和營商環境;要介紹招商引資的典型案例，要講他們在海南的具體經營的故事，有了具體的案例才有故事，否則就是虛擬的故事，沒有說服力。

甚至可以借助這些引進來企業的力量，幫助海南做海外推廣。一個很典型的例子，明尼蘇達州的3M公司在上海投資，在3M公司的帶動下，又吸引了明尼蘇達州的兩個高科技企業對上海的興趣。我記得有一家是做心臟起搏器最好的Medtronic公司。當時直接去拜訪了這家公司，談得很好，談的內容要很具體。在跟對方的交談中，我對這家心臟起搏器公司的總裁說，上帝并沒有特別照顧中國人，中國每100人需要的心臟起搏器數量和美國人是差不多的，但我們國內沒有、亞洲也沒有，上海供應的是整個中國和亞洲的市場，你們可以來上海建廠，并培訓安裝起搏器的高水平醫生，前景相當廣闊。他們聽了很心動，當場就下定決心來上海浦東投資辦廠了。

“不能因為外媒罵過我們，就不跟他們來往”

好的故事需要傳播，那靠誰傳播？我們當時還沒有互聯網，1997年我們才撥號上網，全亞洲只有一個中文網——香港大公網。直到2000年，中國的互聯網才開始發展起來，在此之前我們都沒有機會利用互聯網。海南現在不同，現在我們的媒體，尤其是互聯網非常發達，傳播渠道很多，國外媒體像《華爾街日報》《紐約時報》等，要跟他們有所聯系，不能因為他們罵過我們，就拒絕往來要接待，該交往還是要交往。多交流多溝通，就可以成為朋友，成為朋友后你可以指出他們那個報道寫得不對; 要多介紹情況。尤其是世界上大媒體的采訪是很重要的，要認真對待，認真接受采訪。

“一把手一定要親自向媒體講故事”

特別要說的是，我們的黨政主要負責人，大企業的領導要親自對國內外媒體講故事。一把手一定要親自說，因為你最了解情況，最能夠說清楚，特別是有些問題比較尖銳，更要親自回應效果最好。在日本電視臺他們問：日本企業到了中國，我們空心化了？就回答他們說，這些企業在日本都做不下去了，面臨著虧損的風險，到了中國立刻可以降低成本，而且擁有中國廣闊的市場，這些企業都可以重新煥發生機，你們到中國來是雙贏的！提問的日本經濟學家表示贊同回答。

“請外國企業家幫我們做海外推廣”

外國的企業家，除了與他們交朋友，為他們做好服務外，還可以借助他們在當地國的影響力，委托他們為我們做一些推廣。比如說日本一家銀行，以前叫櫻花銀行，當時他們的行長跟我說他看好浦東，但是憑我自己很難對日本人講好浦東故事，我也不清楚日本人真正關心什么。于是，我跟那位行長說，能不能委托你把這個招商簡章譯成日文，在日本可以由你來做推介和傳播，他覺得我特別尊重他。譯成日文后，他還親自專程送來上海。

日本富士銀行是來浦東的第一家外資銀行。我委托他們在日本舉行一次招商會，由他們來策劃和主辦，包括會場布置、企業邀約、媒體宣傳等均由他們來安排，同時請這位行長在招商會上做主旨演講。他們覺得這是莫大的信任，他在招商會上說，我去浦東做過調查，我要告訴各位浦東的規劃，浦東的金融功能區、自由貿易區、現代工業區、高科技區的前景。它們像五子棋分散在各處，發展后彼此在地域上不會沖突。它們不會像某些開發區因為市區發展，就把郊區的工廠拆掉，你們可以放心發展。他這樣說，比我自己說的還好。最后，他向參加招商會的日本企業說，你們都是我們行的重要客戶，既然是我們銀行推薦你們去上海浦東，所以你們去浦東投資的貸款我們銀行一定會優先考慮。這些話比我們自己去做招商要強百倍。

所以，這兩家日本銀行跟我的關系都非常好，在日本招商會上，一個幫我做傳播、一個幫我做演說，效果都很好。

“要思考怎么有效地交流”

我們要搞開放、搞開發，就一定要出國做推介、做招商、有明確的目標的出國是要帶著成果回來的。要講好中國故事，也不能在家里講，也得出去講。和外國人交流，一定要做到有問必答，當場回答不了的，你讓他把Email留下，回去后一定要有反饋，把回復的內容發郵件給他們，這叫講信用，企業人很看重信用，我這樣交到的外國朋友非常多。

我們要注意克服表達的障礙。我們得坦率地說，在改革開放中，我們向外國學習了很多。我們也考察了像德國漢堡等多個自貿區。我們申報外高橋成立的時候，報的是自由貿易區，但批復的是外高橋保稅區。

但是，在國外只有“保稅倉庫”，而沒有“保稅區”的稱呼，我們在對外推介的時候，英文就譯為自由貿易區，在中文就叫保稅區，這樣外國人才能明白外高橋的功能。日本人問你們中英文不一致？就解釋說，中國人對保稅的含義很清楚，對自貿區不太熟悉，外國人對自由貿易區比較熟悉，兩者其實是一回事?，F在又有人問上海前后建了幾次自由貿易區有何不同？我回答，以前是1.0版，現在是2.0版。而你們海南自由貿易港就是3.0版。

對外傳播資料不僅是翻譯要嚴謹，出版也要嚴謹。90年代初，我們制作了大量的宣傳浦東的資料，比如關于中國的保稅區政策、上海的投資和營商環境、中國的傳統文化等，這些宣傳冊統統都沒有書號，也沒有定價，在外國人眼里，這些沒有書號的印刷品都是非正式出版物，只能贈送，圖書館不能收藏，也不能上市流通。這使得這些資料發揮作用受到了限制。我們改變了做法，我們的書刊都有了書號，要讓外國人知道這是正規的出版物，是可信的，也是有價的禮品。

海南要向外推介自貿港的政策，高級英語人才少不得。將中文翻譯成英文其實是很難的，有時候我們認為沒問題，一旦翻錯了糾都糾正不過來。比如，我們往往將“discourse power”翻成了“話語權”，又被一些中文媒體誤解為“發言權”這差別就很大，其實是應該譯為“話語力”?！霸捳Z力”就是具有影響力。有發言權未必有影響力，特區和新區對本區的開發當然有發言權，但務必要追求最大的影響力，這是軟實力是最重要的自我要求。

“錯過了深圳，錯過了浦東，不能再錯過海南自貿港”

每一個地方都要有自己的定位。上海要成為世界一流城市，成為與倫敦、紐約、東京、巴黎、新加坡等世界一流城市并列的城市。但當時上海還不夠格，基礎設施落后，工業落后，空港海港都不夠。所以，我們開發浦東是為了建設上海，建設上海是為了服務全國，能夠帶動長三角的經濟發展，而浦東、上海的開發又是面向世界的，所以，我們給上海的功能定位是“開發浦東、建設上海、服務全國、面向世界”。

浦東新區是服務全國的，是面向世界的。吸收外資也好，產品出國也好，都是面向世界的，這是功能定位。那我們海南宣傳是不是要從功能定位出發？別人一聽就知道海南具備這樣的功能，讓他感覺到：我曾經錯過了深圳，錯過了浦東，可是今天決不能再錯過了海南！

當年韓國的代表團來浦東的很多。韓國駐上?？傤I事問我：你們是怎么說服他們的，他們說不投資浦東會吃虧。我說，浦東要起飛了，現在已經在跑道上了，我們等下一班還是坐這班？越早票價越便宜，越晚票價越貴，他們覺得這話有道理。

海南的旅游業、現代服務業、高新技術產業和熱帶高效農業前景都很好，如何加到日常推廣語中去，讓潛在的投資者留下深刻印象。

我建議，海南的開發要盡量爭取外交部的支持，請多安排各國總理級、總統級的代表團過來。我們請求外交部幫助，多邀請外國政要訪問上海，如外賓出入境趕上禮拜六、禮拜天，就可以從上海出入境，我們都可以接待。這些外國政要到了上海，他們可以親眼見證上海的改革開放，這是最好最有效的宣傳。只要是外國高級政要到訪上海，我都要到機場場接送，陪同參觀和座談給他們講上海、講浦東的故事。

1990年，蘇東劇變，國際輿論不相信浦東要搞新區，他們說這是口號，不是真實的行動。當時吸引外資比較難，那就吸引國企和省市。浦東的塔吊越來越多、工程車越來越多、人也越來越多，一派熱火朝天的場面。這樣，外國人慢慢就相信浦東開發不是口號，而是真實行動，就是證明。海南建自由貿易港也一樣，一定要讓外國人知道這不是喊口號，而是堅決的行動。

拍的宣傳片，一定要把主角和焦點給那些在工地上戴著安全帽忙碌的工人，那些激情四射的工程師和無數飛舞的塔吊，這片子才生動，才能讓外國人信服。當時浦東新區的宣傳片就是這樣拍的，片子結尾是已經投資的大企業logo朝著浦東飛來，很有視覺沖擊力和感染力。

招商要出效果，自貿區的宣傳，不能搞得像政治白書皮，要宣傳具體的案例、具體的政策，一切宣傳都要從效果出發，讓外國人覺得我們的改革開放不是停留在口號上。新聞發布會一定要留給外國記者充分的提問空間，且要有問必答，現場答不上來也沒關系，如實告訴他現在手上沒有相關數據，回去核實后馬上通過電話、郵件給他回復，做到言出必行，言而有信。

最后說一句，你們不妨設計一句精煉的話“向世界說明海南”讓人過目不忘！

本文由海南國際傳播中心、新海南客戶端根據訪談錄音整理